孫莉：你執(zhí)著躊躇的健身四大商業(yè)主義

    自2014年以來，孫莉在健身行業(yè)，就有了兩個身份：一是中國體育用品業(yè)聯合會健身專業(yè)委員會秘書長，二是體博會健身展的負責人。 

　　前者的工作，需要她與企業(yè)進行更緊密的溝通和聯系，了解行業(yè)動態(tài)，定期舉辦一些研討會探討行業(yè)現狀，了解企業(yè)參加境內外各種展會的需求，為專業(yè)委員會的今后發(fā)展方向出謀劃策等。 

　　后者的工作，過去的一年，無需贅言。自孫莉接手后的2015體博會健身展，澳瑞特、喬山、BH、英派斯、澳瑞特、好家庭、萬年青、舒華、大胡子、康樂佳等501家健身康復設施企業(yè)報名、達到8萬平米的展館面積。這兩個數據，均已是歷史之最。 

　　按照我的健身行業(yè)媒體前輩田友今老師的話來形容，那就是：“整個行業(yè)看起來，似乎都需要她在執(zhí)行層面，解決銷售層面的供需矛盾�！� 

　　孫莉告訴我，她打造體博會健身展的基本策略是，除了橫向細分商用家用健身器材、康復設施、室外路徑等分區(qū)之外，今后縱向將對各大類別進行進一步的細分，如劃出俱樂部區(qū)域等，進而再細分出觀眾類別差異、行業(yè)分類差異的“斜率”，并使之慢慢形成一種新的展區(qū)管理體系。 

　　“她英氣勃勃，有大局觀，也有著一種敢于擔當的犧牲精神——在和她接觸過程中，她總是看到女性的缺陷，并想方設法克服這些缺陷。”健身行業(yè)知名記者楊闖這樣形容她曾經采訪過的孫莉。 

　　即便繁忙到上班時喝水的時間有時都沒有，孫莉卻時刻沒有忘記以跨行業(yè)的思維方式和時光，跳出行業(yè)的角度來重新度量和審視這個行業(yè)的萬象叢生。 

　　孫莉對我說，好比健身行業(yè)目前所有的商業(yè)模式一樣——真的很難說，哪種是正確的，哪種是謬誤的，有時完全是一種個人意識的直覺和選擇，“很多時候我們的判斷，是不由自主地犯錯的。因此，這就迫使我對待當前的工作，需要我持有更加低調務實、謙卑謹慎的態(tài)度。” 

　　對健身行業(yè)如此這般的洞察力和判斷力，與她一貫的工作風格相符：“凡是遇到復雜的工作，我喜歡化繁為簡，總想把它弄得更加系統(tǒng)化，比如接手健身展的工作，我總是試圖在尋找一種小心翼翼地、不破壞它原有的格局的工作結構�！� 

　　“這個時代之所以走到對于理性的極致，最初總是尚帶有一些憂郁的心情�！比绻�把黑格爾在1818年說的這番話引用之作為下文一句隱喻式的潛臺詞——用諸于當下的健身行業(yè)未來商業(yè)思想的預判，是否適宜? 

　　一 “移動互聯商業(yè)主義” 

　　過去的2014年，健身器材行業(yè)圍繞三個熱詞：互聯網經濟、電子商務、APP。 

　　“當然，我不能剝奪認知微店未來會是新商業(yè)模式的可能——雖然現在成為另辟蹊徑的渠道可能性還不是太大。”孫莉說，“畢竟從產品屬性上看，和化妝品、護膚品的呈現形式比起來，有所不同�！� 

　　BAT帝國(百度、阿里巴巴、騰訊)加上京東，隨著移動互聯網和電子商務的普及使用，推動了新的消費經濟，將健身行業(yè)直接帶進了新的競爭模式：只是大企業(yè)發(fā)現，在新的互聯網營銷平臺上，找不到傳統(tǒng)渠道里的終端消費者了。 

　　這樣的趨勢，使任何企業(yè)的售前、售后服務體系，都帶來了改變，以互聯網的“大數據”為藍本的互聯網品牌監(jiān)測報告為準星，替代了舊的品牌評估體系。隨著90后一代、觸屏一代的成長，越來越多的傳統(tǒng)制造業(yè)和零售業(yè)都在恐慌地發(fā)現，消費者消費傾向在變化，他們原來所熟悉的市場不見了，原來所熟悉的成本控制換利潤的模式走不通了。 

　　“這也給我們中國體育用品業(yè)聯合會一年一度發(fā)布的《中國訓練健身器材行業(yè)發(fā)展報告》，在數據的精確度和時效性上提出了更高的要求，對于我們的數據調研與分析人員來說是一個不小的挑戰(zhàn)�！睂O莉表示。 

　　據中國體育用品業(yè)聯合會副秘書長羅杰透露，聯合會將會在2015體博會期間研究出一套新的、適應健身行業(yè)當前商務環(huán)境的參展企業(yè)統(tǒng)計調研的方法論，“2015版本的健身調研報告將會真實反映出真實銷售終端狀況�！� 

　　BH中國區(qū)總裁彭沖告訴我，健身行業(yè)部分品牌電商和傳統(tǒng)銷售渠道的份額比例達到37:63的“黃金比例”——“黃金比例”的出現，把這個行業(yè)已經劃分為新格局的商業(yè)世界和舊格局的商業(yè)世界。 

　　只是“黃金比例”的出現，是否也意味著這個行業(yè)即將全面進入一個全新的、井噴式發(fā)展的“黃金階段”? 

　　孫莉認為，當全民健身上升為國策，對健身行業(yè)未來的發(fā)展，既是機遇又是挑戰(zhàn)，“機遇在于社會整體對于健身產品的需求量，需要大量實體器械的支撐和流入�！� 

　　“挑戰(zhàn)依舊在于質量和標準，對于國內健身器材企業(yè)而言，還有一個售后匹配度的問題�！睂O莉還認為，健身行業(yè)的“啞鈴效應”未來也許會更加明顯——全民健身普及的過程，也是中低檔消費的普及、大眾化產品的盛行過程;同時，專業(yè)的健身人士也會越來越多，中高檔的消費客觀上需要保留。 

　　不久前，孫莉在走訪了一些企業(yè)歸來后告訴我，這個行業(yè)的一些新景象：“中型的、具有科技創(chuàng)造力的企業(yè)正在以一種悄無聲息的思維模式逆勢崛起;同時‘寡頭’的形成，也只是遲早之事。” 

　　二 “雙品牌主義” 

　　倘若你看到今年5月舉行的2015體博會上，出現一些健身行業(yè)電子商務領域的企業(yè)參展時，也許你突然會感到有一絲好笑的意味。你肯定想問，線上品牌，為何要砸下數十萬元參加線下的、實體的展會?僅僅是因為互聯網精英們當前普遍憂慮的——優(yōu)秀的商業(yè)模式難以匹配上好產品的共同點嗎? 

　　傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家獲得經營層面的巨大成功，基本都是基于三次工業(yè)革命時代的商業(yè)邏輯。下一個浪潮雖然不一定會屬于這些企業(yè)家，但也未必會屬于純粹的互聯網人——因為他們也不懂作為一個企業(yè)家，如何訓練出駕馭傳統(tǒng)實體行業(yè)的、事無巨細的那些瑣碎事務的本領。雙方需要很好的結合和融合，才能抓住下一波浪潮。 

　　只是不管你愿不愿意承認現實，整個健身行業(yè)線上、線下利益均輸的發(fā)展周期，時下已經演進到如同“歷史的三峽”般的地段了。 

　　2015年，隨著地方各級政府進一步加快發(fā)展城鎮(zhèn)化的步伐，本來就以守住三四線市場為“根據地”的中國本土體育用品品牌來說，未來大規(guī)模的消費動力還將專注發(fā)生在三四線以下的城市，甚至是德邦、順豐等快遞業(yè)務員可能到達的、距離行政區(qū)劃中心半徑最遠的地方。 

　　盡管現在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者網購跑步機等訓練健身器械后，還需要驅車到三級(地級市)市場自信提貨，即使平均每件產品要支付高達200-300元的快遞費，各大快遞公司依然存在不送貨上門、配送途中損壞率高、安裝和維修服務消費者的體驗糟糕等現象。 

　　上海督洋的副總錢瑋告訴我，東北很多地級市、縣級市的按摩椅市場，通過互聯網來建立分銷渠道，有很大的賺錢機會。這與內田樹在其著作《邊境論》的中心思想——“新思想往往誕生在邊緣地帶”暗合。 

　　但是又有一個新的悖論：如果說中國僅僅是因為消費者的消費行為沖動的話，理由是不夠充要的——即便是擁有最發(fā)達電子商務技術集群的美國，坐擁全世界消費能力最強的消費人群，可多年來體育用品行業(yè)的互聯網經濟卻做不起來，80%以上的人們還是習慣去實體店里消費。 

　　為什么? 

　　也許你不能單單理解為中、美的零售渠道成熟度的不同�；蛘哒f，中國的消費模式是沖動型的。 

　　網絡銷售渠道和常規(guī)的渠道，是與我們傳統(tǒng)意義上的渠道，其實有著天壤之別�！耙苿踊ヂ撋虡I(yè)主義”的建立全新格局和體系的“新商業(yè)主義時代”，是商業(yè)結構內在的巨大變革，也是消費者的變化。企業(yè)過去駕輕就熟的生產模式、營銷模式、品牌傳播模式、資本運營模式、人才培養(yǎng)模式等，都因為新的商業(yè)世界的到來，發(fā)生了改變。一種新的基于互聯網經營思維和企業(yè)內部信息化改造的管理模式的全新商業(yè)邏輯時代，正在全面地到來。 

　　孫莉舉了派克筆的營銷案例：同一個牌子出很多低端產品在網上銷售，希望橫掃高中低市場——結果適得其反，反而拉低了很多消費者對派克筆的品牌認知度�！昂唵蔚匾曰ヂ摼W的思維來取代實體，這是不現實的。O2O的企業(yè)開始反思開實體店、參加展會，這是他們對于線上品牌認識的一次飛躍——線上、線下的品牌最后一定是需要交融的，而不是簡單地產品交融。”她認為，傳統(tǒng)的百貨渠道對于電子商務公司的意義和功能完全不同于線下品牌，是幫助互聯網企業(yè)調節(jié)渠道的一個重要機制。 

　　當下，移動互聯對于中低端市場還是深深地產生著影響和滲透，還處在互聯網經濟的初期1.0階段，這個階段的消費者對品牌的概念基本沒有，“性價比”對于他們而言就是“便宜”二字。這也意味著很少遭遇調換貨，省去二次物流的成本;甚至可以考慮不用建立售后維護隊伍——因為無論調換貨還是維修，這樣的行為對于跑步機賣1000元以內、利潤薄如刀鋒的線上品牌而言，就會變得無利可圖。 

一個互聯網企業(yè)的相關負責人告訴我，他們的線上跑步機品牌雖然不知名，消費者辨識度低，但是過去的2014年卻有25萬臺的流水，“這個數字，市場一線品牌是平均15萬臺左右——我的銷量好過他們這么多，這是網絡的力量;當然，和大品牌相比，利潤空間不可同日而語，相距甚遠�！� 

　　羅杰表示，實體既向網絡轉移，同時網絡也向實體靠攏——到最終就是線上和線下的融合互補，人不可能完全生活在線上�！岸�當線上的低價、無品牌意識時代曲終散場時，消費者會通過實地了解和體驗去衡量企業(yè)的實力，不會盲從于線上的口碑。” 

　　“隨著消費者和渠道的成熟，線上線下渠道一定會逐漸融合，未來的健身器材企業(yè)一定是‘雙品牌’，即線上一個品牌，線下一個品牌�！绷_杰預判著未來的行業(yè)主流運營趨勢。 

　　此外，除了雙品牌時代會到來，定制化時代能取代這個行業(yè)既有的工業(yè)模式嗎? 

　　對此孫莉認為，當前健身行業(yè)還處在一個標準化量產的時代，這種現象至少還會持續(xù)3-5年。比起球類運動門類，“工業(yè)4.0時代”對于健身行業(yè)整體來說，還是顯得遙遠，“因為工業(yè)生產的模具成熟度不行。隨著人體科學的發(fā)展，按摩椅有可能實現定制，因為你去到紅星美凱龍那些體驗館的時候，發(fā)現家居行業(yè)已經可以開始定制匹配裝修審美的風格�！� 

　　三 “制造業(yè)主義”和“工業(yè)精神” 

　　縱觀孫莉過去10年的職業(yè)履歷，她先后涉足過戶外休閑、運動服飾、網羽器材等三大細分行業(yè)——她坦言，近距離觀察過這些行業(yè)之后，再來提煉和摸索健身行業(yè)的發(fā)展周期和經濟規(guī)律時，多少都有一種觸類旁通的感覺。 

　　她說，觀察體育用品行業(yè)久了，她骨子里已然是一個地地道道的“制造業(yè)主義者”。 

　　“我堅持‘產品回歸論’，相信技術、制造業(yè)是產品驅動的，產品驅動考慮的比較多的是技術迭代，就是功能部分;互聯網考慮的則是消費者的驅動，考慮的很多是情感問題，相信社區(qū)，相信消費者�！睂O莉說。 

　　“不過，關于線上還是線下渠道誰更有價值的爭論——現在的討論和熱議再激烈，其實最終都是沒有贏家和輸家之分的。”在這個問題上，孫莉顯示出了女性思想中細膩的一面。 

　　這表明健身行業(yè)一直在理性回歸之中嗎?不管室外室內，商用家用，訓練器械還是按摩椅——不管從任何維度去劃分區(qū)隔，孫莉認為，“自2012年以來，一直如此。” 

　　孫莉的觀點，是當下健身商業(yè)世界的一種主流思潮。 

　　真正的理性還是產品，是終端用戶的體驗——顧客還是會回到門店去，就像人們依舊對迪卡儂、奧特萊斯、宜家那樣的執(zhí)著和耐心。 

　　移動互聯和O2O時代的到來，并不能對整個中國體育用品制造過去在創(chuàng)新和科技進步上相對國際巨頭們的失敗，起到“救贖”的作用，遑論健身行業(yè)。 

　　說到技術研發(fā)與工業(yè)精神，孫莉顯得眼前發(fā)亮：“消費者的需求，就是企業(yè)的技術發(fā)展方向�！彼�始終堅持認為，所謂企業(yè)發(fā)展的“天花板”——只要技術不斷升級，新的產品品類、自主知識產權，充滿想象力的市場空間就會被創(chuàng)造和釋放出來。 

　　四 “外貿主義”與“內需思想” 

　　“外貿市場下滑�！� 

　　“訂單越來越不好拿�！� 

　　“國外市場萎縮，對今年銷售業(yè)績影響很大�！� 

　　當2014年年底，部分以OEM外貿生意為主的健身器材企業(yè)向孫莉“吐槽”年景不好時，彼時，長三角的熟練工平均工資是4000元/月，比去年增長了200元/月，同時，按照當時的人民幣掛鉤美元的匯率：印度尼西亞是300美元，折合人民幣1830元/月;越南是250美元，折合人民幣1520元/月;柬埔寨是100美元，折合人民幣625/元/月。 

　　截至2015年1月份的近三個月的制造業(yè)指數PMI平均值為49.8，與去年同期的50.3相比，降幅明顯。海關總署發(fā)布最新數據顯示，1月份我國出口總值為1.23萬億元，同比下降3.2%。中國外貿經濟，真的集體進入了一個值得警惕的時期。在海關統(tǒng)計序列里，按照重量來計量的健身器材出口，想必也會受到影響——制造業(yè)的倒閉潮和跑路現象頻發(fā)，以及PMI指數低迷，更是佐證。 

　　對此，孫莉為外貿型企業(yè)開出了“藥方”：出口轉內銷，突圍國內消費市場。 

　　你可以說，這似乎是一個陳舊的、說到易做到不易的觀點。 

　　曾經一度，中國的很多代工廠在追尋自主品牌的出路。然而，他們確實沒有經過精確設計和計算的藍圖，也沒有高級營銷人才。從代工到自主品牌的轉型，從設計到進入多家高檔商場的渠道，這中間打造自主品牌前期需要投入的成本是巨大——只有做代工的簡單思維，沒有針對消費者個性需求的敏銳市場觸覺，從加工廠轉型自主品牌談何容易。 

　　任何行業(yè)，偉大的企業(yè)首先必須誕生在一個內需足夠大而旺盛的國家，足夠大的消費基本面，這是很關鍵的——從這個角度講，秘魯和玻利維亞產生一家偉大的體育用品企業(yè)是多么困難的一件事情;內需市場無比強大的國家里面，也不是每個行業(yè)都能產生偉大的企業(yè)，哪怕是美國還是日本——它往往存在于那些大規(guī)模工業(yè)基因、運營理念和商業(yè)思想突變后，實現了超常的領域里面。 

　　當前外貿的乏力，孫莉認為，反映的正是我們行業(yè)面臨的一些尷尬：缺乏必要的總體發(fā)展戰(zhàn)略、體育用品企業(yè)普遍規(guī)模較小、資金有限、產品技術含金量低，主要爭奪于中低檔市場。 

　　更重要是的，我們沒有形成30年來屬于自己的商業(yè)思想，錢瑋告訴我，他在代理富士按摩椅的過程中發(fā)現，日本人之所以迷戀松下幸之助的商業(yè)哲學、精讀其書籍，“因為他們都在一定時間里面曾經引領過全球的商業(yè)思想變革�！� 

　　因為技術創(chuàng)新所帶來的商業(yè)模式變革，這樣的經歷也是我們是沒有的。當你看到這個行業(yè)模仿歐美爆品款式，“強悍”到新款產品一度還沒有投入市場時，產品就被一些貼牌企業(yè)仿造出來時——這真的已經不是研發(fā)投入比例的問題了。 

　　當然，也許這些現象之根源，不僅僅是企業(yè)個體的問題——當你看到因為知識產權糾紛企業(yè)間江湖恩怨、渾水一片時，你深深地感知到，單一的企業(yè)層面也許真的力量渺小，解決不了什么問題的。 

　　曾經在世界銀行工作過的經濟學家伊斯特利，他的職業(yè)生涯，曾經為很多行業(yè)、很多企業(yè)開出過的刺激經濟增長的藥方，他在卸任之時，寫下了一本經濟學名著——《在增長的迷霧中探索》。伊斯特利在書中提到：“沒有任何一項政策，是必然導致經濟發(fā)展的靈丹妙藥。盡管我們不能把一切歸于宿命，但不得不承認，在歷史的發(fā)展中，很多偶然性的、非經濟因素可能起到不可低估的作用�！� 

　　他還提出，真正能夠帶來經濟增長的是激勵機制，把激勵機制搞對，不同的行業(yè)就能夠充分自主地發(fā)揮行業(yè)集體的智慧和思想——若將他的思想用之于中國健身市場，當十幾億中國人的健身需求，能夠如全民健身國策之所愿，在有足夠多的健身場所為載體保障的基礎上，被壓抑已久的激情突然被釋放出來的那一剎間，健身行業(yè)想要不高速增長都不行。 

　　即使過去幾年的時間卻證明了，“中國制造”所推行的、用“市場換技術”的后發(fā)戰(zhàn)略已經失效了。 

　　“毫無疑問，當下，似乎只有力求技術上的創(chuàng)新，才能抓住中國制造的最后一公里�！睂O莉說。 

　　只是不管現實如何緊迫，我們看到，在未來的歲月里，健身行業(yè)的從業(yè)者們依然將會執(zhí)著、躊躇于最佳運營模式和商業(yè)思想的探尋，并在此過程中付出巨大的代價——視為人生的最大價值之一。 

　　五 Q&A 

　　CUI:關于這個行業(yè)過去的2014，你會如何定義? 

　　SUN:2014年，這個行業(yè)在三個層面都發(fā)生著深刻的變化： 

　　首先，市場層面，大眾對健身的認知不斷加深，市場發(fā)展總體趨勢向上; 

　　其次，品牌層面，企業(yè)塑造品牌意識不斷增強，但市場還遠未成熟，并沒有形成強勢品牌; 

　　最后，銷售層面，隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)在銷售渠道方面普遍加大了電商的投入，電子商務的無空間邊界、無時間限制、低運營成本的特點，相對傳統(tǒng)銷售渠道，無論在規(guī)模、便利性、價格等方面都具有明顯優(yōu)勢，已成為健身器材行業(yè)的發(fā)展主流。 

　　CUI：未來的2015年，你如何展望? 

　　SUN：2015年，從目前來看，大眾的品牌概念較模糊，仍需將品牌辨識度的提升放在首位——這是健身器材行業(yè)內亟待解決的問題。 

　　CUI：你最欣賞的企業(yè)家? 

　　SUN：格力的董明珠。 

　　CUI：能否引用一句她的名言，與業(yè)內人士共勉? 

　　SUN：“人生價值不必用財富來衡量。只有不抱著追求商業(yè)利益的心態(tài)去做事，才能把事情做好，為社會創(chuàng)造價值，得到人們的尊重�！� 

　　在中國做制造業(yè)，要耐得住寂寞，具備“德國制造”般的“工業(yè)精神”——便可以專業(yè)地、最大限度地從單純利益追求，吸引到永續(xù)經營的創(chuàng)新領域。